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2019-03-23 06:02 来源:秦皇岛

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2019-03-23 09:57 来源:南方日报 参与互动 
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  “青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告语,相信不少人都看到过,因为它出现的频次很高,在电视上、机场、车站等很多地方都能见到。不过,最近这则“很火”的广告却引来不小的争议,一篇署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信质疑称,“青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相,会误导市场、误导年轻人、误导传统酱酒文化的传承。”

  郎酒广告遭质疑

  在2017年举行的青花郎新战略发布会上,郎酒集团董事长汪俊林正式宣布青花郎的新定位:中国两大酱香白酒之一。汪俊林称,郎酒与“老大哥”茅台,在产地、原料、工艺、历史渊源等诸多方面都是有联系的。

  “从2017年下半年开始,郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”今年4月底,郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的讲座上提道。

  根据郎酒的广告描述:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。不过,郎酒的这一广告宣传却引起了不小的争议。

  近日,一篇写给郎酒集团董事长汪俊林,署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信在网上流传,公开信的题目为“酱酒人致郎酒的公开信:中国只有一个正宗酱香,不存在两大酱香”。公开信中写到,“天下酱香出贵州”这是众所周知的真相。贵州两千多家酱香酒企业,15.3平方公里独特的地、水土、气候、微生物环境,也让贵州酱香酒在风格、内涵、品质上成为市场和公众普遍认可的“正宗酱香”。郎酒之前的主要酱香产品是老郎酒。在制曲、工艺、格、酿造、发酵、勾调等方式上,老郎酒都跟正宗贵州酱香有本质的区别,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告,违背酱香产业文化和历史真相,会误导市场、误导轻人、误导传统酱酒文化的传承。

  公开信还指出,在茅台的巨大成功背景下,暗示自己是“酱香第二”的企业很多,但只要不涉及酱香产业文化真相、传统认知,也就无可厚非。但郎酒直接定位“中国两大之一”,这真的断了所有贵州民营酱香企业的文化根脉,某种意义上说:也是“断了”,最起码是“挤窄了”贵州酱香的财路。

  “郎酒心甘情愿当茅台的小弟,沾茅台的光,却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花,对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”据媒体报道,贵州省仁怀市文联主席周山荣如是写道。

  有打擦边球之嫌

  对于郎酒“中国两大酱香白酒之一”的广告宣传,白酒营销专家蔡学飞向媒体分析指出,郎酒借助茅台热提出两大酱香,捆绑赤水河上下游的概念,擦边球的意图十分明显。它的真实意图是利用青花郎切割部分飞天茅台消费者,占位逐渐壮大酱香白酒消费群。

  事实上,郎酒绑定茅台营销引起争议的背后,也和近年酱香型白酒的兴起有关。据了解,酱香白酒在2016年白酒总产能中占比1.5%,而在中国2016年全年6000多亿的白酒收益中,酱酒占比15%-20%。与此同时,在茅台的带领下,原属小众的酱香酒正逐渐被大众认可,并且被冠以“高端”“稀缺”等标签。在此背景下, 2017年,酱香白酒迎来前所未有的热潮,越来越多的酒企加入到酱香型白酒的市场争夺战中。

  白酒专家肖竹青指出,在新一轮白酒市场结构性分化调整时期,酱酒品类市场量价齐升,贵州国台、四川郎酒、山东温河王等区域酒企纷纷巨资进入酱酒品类经营,酱香品类市场竞争不断加剧。

  在业内人士看来,郎酒绑定茅台营销,是想让青花郎收割酱香型酒的“日常”消费者,而把“收藏增值”与“重大聚会”让给茅台。但是,从实际市场情况来看,郎酒打的这一如意算盘效果并不好。白酒营销专家铁犁向媒体指出,茅台在2017年的营收为500多个亿,而根据他的调研数据显示,青花郎在2017年销售额(按出厂价口径计算)在5亿~6亿元。“也就是说,青花郎只是茅台的百分之一,两者并不在一个层级上。”

  在蔡学飞看来,“需要注意的是,高端酱香白酒只有茅台一个,从长远来看,青花郎铺天盖地的宣传会模糊原有郎酒的品牌特征,反而不利于长期品牌核心形象的建立。”

  在业内人士看来,郎酒作为区域酒企,品牌高度与价值、资金实力等都是制约其进一步发展的关键原因。在削减掉部分低端产品后,郎酒将下辖六个事业部缩编为“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事业部,也是郎酒“一树三花”战略对应的酱香、浓香、兼香三大香型,以突出核心产品,形成产品聚焦,深度布局市场。但目前的产品结构能否支撑郎酒在2018年实现百亿目标,也成为业内质疑的焦点。

  据了解,2017年郎酒开始喊出重返百亿目标,但是2017年郎酒销售减少了30亿元。对此,郎酒方面表示,这是因为近年来郎酒大刀阔斧改革产品体系,清理中低价产品,将产品总数控制在20个以内的结果。

  南方日报记者 赵兵辉

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  习酒推酱香新品抢市场

  日前,“既见君子,我心则喜”——习酒窖藏1988·君喜上市发布会在广州举行。此次发布会由贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司主办,广东尊茅酒业有限公司承办。

  广东尊茅酒业有限公司总经理符小文在会上介绍,尊茅酒业是贵州茅台酒销售有限公司与广东省茅台酒经销商共同设立的联营公司。习酒窖藏1988·君喜是习酒·窖藏1988的高端衍生产品,同时也是公司2018年重点开发经销的产品,采用1988年以来窖藏二十年以上的酱香老酒和精选五年以上的优质基酒,经白酒酿造专家团队倾心打造而成。

  贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司总经理涂华彬在致辞中说,当前,白酒行业总体呈现上升趋势,酱香白酒的增长尤为明显。如今,习酒·窖藏1988已成为广大白酒消费者,特别是酱酒爱好者心目中的顶级产品之一。

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  南方日报记者 赵兵辉

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